30年的重塑与新创：站在历史机遇时刻的食品饮料行业

作者：Vivi

编辑：Momo、Bobo

俗话说，三十年河东，三十年河西。细数食品饮料行业的过往三十年，有不变也有变。

不变的是，食品创新总围绕着两种方式，一种是重塑品类，另一种是新创品类。重塑品类，是对市场上已经存在的食品饮料品类进行再造，在大多数情况下，这种再造都是对原有产品的创新升级。比如近年来迅速起势的冻干咖啡，是对传统速溶咖啡的升级；微波水饺是对速冻水饺的升级等等。

三顿半重塑了速溶咖啡品类

图片来源：微博@三顿半

而新创品类，是在市场中建立一个之前不存在的食品饮料品类，多表现为从国外引入。远如上世纪80年代，速溶咖啡首次进入中国，从此在中国人的饮食日常中出现了咖啡这一饮品选项。近如OATLY在中国成功造出的新品类——燕麦“奶”。曾经被称为洋豆浆，如今却是饮品店里热捧的咖啡奶茶伴侣。

变化是永远的话题。当下的中国食品饮料行业创新似乎处于历史的高位。短短三两年内，诸多细分品牌利用新消费的趋势，在各自品类中赢得一席之地。而资本的蜂拥，更让行业兴奋。

新的消费观念与消费世代（Z世代、90后）的出现，也让消费动机和购买决策因素发生了改变。食品饮料行业已经从有的吃，吃得饱，进化到了吃得好还要品种丰富，甚至年轻一代已经在“吃出自己的风格”。

FBIF2021食品饮料创新论坛后，我们梳理了各位嘉宾的发言，理清各个品类当前的机遇，并追溯曾经的过往，为中国食品饮料行业的创新发展作了基础总结，旨在抛砖引玉，与行业共勉。

01

食品创新，可以是“重新做一遍”

将行业创新比方为做蛋糕的话，一个完成品类重塑的品牌，是把原有的行业蛋糕做得更大，然后自己多切到一份；而新创品类的品牌，是另起炉灶，重新做一块蛋糕。

过去十年间，国内食品饮料行业见证了许多品牌，在这两条道路上都做出了引人瞩目的业绩。曾经连续五年市场销售额呈现双位数增长的零食坚果是品类重塑的典型代表之一。而这场对曾经传统的“南北炒货”的重塑，也是零食大品类的重塑过程中的一个截取片段。

合肥薛峰炒货

图片来源：小红书@王白纸

1、浩荡壮观的零食品类重塑之路

消费者对吃零食这件事的认知，在过去十年里发生了质的转变。过去人们认为吃零食影响食欲，不利于营养摄入和健康成长，尤其是对儿童和青少年——因为零食吃多了，有营养的三餐就不好好吃了。为人父母者也很少会去吃零食，一来没有这个习惯，再者也不想给子女树立一个负面的形象。

而现在，人们不仅不对零食拒之千里，反而接受零食，甚至离不开零食。

一方面随着童年生活相较富足的85后和90后开始成为父母，更迭的消费者世代改变了对吃零食的认知。根据宝宝树发布的《Z世代妈妈的零食观》白皮书显示，85、90后宝妈多为理智控制型，对零食主张营养、健康的吃，控制进食的时间和频率。95后的宝妈多数表示支持态度，经常和宝宝共享零食。

另一方面，随着新的消费群体在零售市场中发挥着中流砥柱的作用，零食消费的许多观点也在被重塑。根据英敏特公司的调查数据，58%的消费者认为零食是他们生活当中不可或缺的一部分，62%认为只要吃健康的零食就不会影响他们的健康。

三只松鼠坚果大礼包

图片来源：三只松鼠天猫旗舰店

因此市场不断目睹那些高举健康旗帜的新产品和新品牌的出现。更多健康的成分被加入，更多不好的成分被移出。零食这个超级大品类中的各个角落里都在进行积极的品类重塑。

使用赤藓糖醇的0脂肪果冻

图片来源：良品铺子天猫旗舰店

而质量升级的零食，也有了更多样的消费场景。零食正餐化的趋势，则将更多的品类囊括进了零食这个超级大品类中，如酸奶、卤味、烘焙类糕点等。在这个过程中，互联网三大零食品牌崛起了，卤味零食正在风头上，而VC们正在进入千亿烘焙市场[7]。

卤猪蹄也成为了零食选择

图片来源：王小卤天猫旗舰店

2、软饮料品类的健康化重塑

在软饮料行业，重塑品类的道路上成功的品牌中，大概无法不谈及元气森林——它对调味气泡水品类进行了大胆的改造，以一家品牌之力，将0糖0卡的标签推而广之，几乎成为了软饮料新品的标配。但事实上消费者对无糖饮料的需求是早有所积累的，而元气森林将这种需求放大化，使无糖这一购买决策标准，更加地突出在购买过程中。

实际上即饮茶品类（Ready-to-drink）很早便对糖分“下手”，无糖茶与原叶萃取这两个概念，早在2018年之前便对即饮茶品类进行了重塑。2011年，农夫山泉首次推出东方树叶。彼时，东方树叶因为无糖，也可能因为没有加入任何当时常见的添加剂或是人工调味剂，素朴的口感为其赢得了“五大最难喝的饮料”之一的地位。而现如今，东方树叶却熬到了国内无糖茶市场领导品牌的地位。这背后折射的是，即饮茶品类在过去十年间，所经历的在产品概念、产品配方、市场沟通上的重塑过程。

目前无糖这一概念几乎“入侵”了软饮料中每一个品类，连王老吉和椰树椰汁也纷纷推出了无糖版。这表明无糖概念对整个软饮料进行了重塑，除了成功出圈的新品牌元气森林，市场容量也有出产更多新品牌的潜力。

无糖概念在诸多即饮茶品牌中的蔓延渗透

图片来源：网易数读

除了零食，软饮料，在冰淇淋，乳品行业近五年来我们发现也发生了许多重塑的例子。而近期，我们总在讨论为什么各种食品越来越贵了。重塑品类往往容易带来零售价上涨，因为重塑总会选择升级产品。因此质量与价格之间的平衡，是品类重塑中需要考量的因素。

2017年中街1946实现一年销售1亿的业绩

图片来源：DT财经

当我们决定重塑的时候，一定是希望把原来的产品做得更好。如果没有想要做得更好的心意，也就没有重塑的必要。

02

新创品类的难题：在传统中式饮食结构中找到位置

在国内食品饮料市场要新创一个品类，最难的是要去征服博大精深的中华美食文化。如何在传统中式饮食结构中插入一个新的品类，获得一个独创/独享的消费场合，是新创品类最需要解决的问题。

回首三十年前，在上世纪90年代，百业待兴，新创品类的机会很多。于是牛奶、咖啡都纷纷在差不多的时间节点来到了国人的生活中。

除了个别牧业发达的区域，如西北或是内蒙地区，大多数中原地带的饮食结构中，本是没有多少空间分享给乳制品。

一个事实是，1954年，日本通过立法，强调牛奶必须成为学生营养午餐的一部分，在提供学生午餐的同时提供200毫升的牛奶。20世纪60年代，日本为提高民族素质和人口质量，提出“让一杯奶强壮一个民族”的口号。

在90年代中后期的中国，也有一句类似的口号：“每天一斤奶，强壮中国人”。配合当时教育部的“学生奶”计划，从此“利乐砖”和“利乐枕”包装的常温牛奶走进了千家万户。液态白奶，一个全新的品类，就此诞生了。

再看咖啡，这个眼下被资本热捧的品类，就差喊出类似的口号了。而国内的第一波咖啡浪潮是由雀巢的速溶咖啡在上世纪80年代末期引入中国。1989年雀巢在中国推出“1+2”速溶咖啡，被认为是现代中国咖啡市场发展的开始。它取得的成效也得到了官方认证。2008年7月26日，由《华夏时报》主办，品牌中国产业联盟与新浪网、CCTV、中央人民广播电台等几十家媒体支持的“30年，谁在改变我们的生活”大型品牌发布颁奖典礼上，雀巢咖啡获选“30年改变中国人生活的外国品牌”[9]。

2021年焕新升级的雀巢2合1速溶咖啡

图片来源：雀巢中国官网

“燕麦奶第一股”——OATLY是近五年来，在中国市场成功打造新品类的外资品牌，虽然曾被戏称为“洋豆浆”。OATLY亚洲区总裁David Zhang在FBIF2021食品饮料创新论坛中指出了OATLY品牌成功的核心战略：先造品类，再造品牌。

当国内的传统饮食结构中并不存在燕麦奶这样的产品，而豆浆又在类似的饮用场合和定位上（植物奶）牢牢占据着一席之地，OATLY要在中国市场打响品牌知名度，就需要先打造燕麦奶这个新品类，在品类建立后，也就不需要再与豆浆“同场竞技”。

OATLY采取的策略是为消费者创造新的饮用场合——燕麦咖啡。咖啡的饮用习惯与场合已经有所建立，在这个基础上，与咖啡携手，打造燕麦“奶”+咖啡的饮用场景，OATLY成功在中国市场建立起了燕麦奶这个品类，也成为了这个品类目前的最具代表性的品牌之一。

OATLY进入精品咖啡馆

图片来源：微博@OATLY噢麦力

03

新创品类艰难，但依然有章法可依

我们可以发现，不少新创品类寻求在日常饮食结构中占据一席之地，这个过程主要依赖两种诉求点，一种是诉求产品的营养价值，如液态白奶；另一种则是诉求产品的功能性，或是从功能性延展到创造消费场合，如咖啡。

而眼下，奶酪正试图在国人的饮食结构找到品类的定位——从营养出发。许多在儿童奶酪市场掘金的品牌，主要强调的奶酪卖点都是在围绕奶酪的营养价值，如补钙、高蛋白。这些诉求契合了身体快速成长期的儿童对营养的需求，因此能够打动新一代的宝妈宝爸。

奶酪博士A2白金奶酪棒

图片来源：奶酪博士天猫旗舰店

也有品牌意识到，仅仅靠营养诉求，未必能够快狠准的开拓一个新品类。于是“先知先觉”的品牌开始在奶酪的产品沟通中强调食用场合，如零食奶酪、烘焙奶酪、三明治奶酪等。毕竟，当消费者面对一个新出现的产品类别时，他们没有必要自己花时间去思考食用场合：在见到新品类之前，日常饮食并没有什么不满的地方。所以当新品类出现，也就没有动机去主动为这个新品类寻找食用场合。

继去年发布口袋芝士，伊利今年再次上市咔芝脆成人奶酪零食

图片来源：伊利

诉求营养和诉求功能，并不是两条互斥独立的路径，两者间是相辅相成。

无论是OATLY通过渗透消费咖啡的场合来为品类在日常饮食结构中寻找安放一个位置，同时加强对植物基营养价值的宣传，从而成功建立品类，还是奶酪在诉求营养的基础上又加强食用场景的沟通，都可以看出，对营养和功能的理解与信任，最终都会落脚到具体的食用场景。

04

未来，食品界除了征服Z世代，也别忽略银发族

无论是重塑还是新创，都需要适合的宏观环境。古人的智慧常说道，天时地利人和。这里的天时便是指社会大环境。而伴随着社会组织结构的变化，产生新的人群细分的时期，往往是行业变革更新的绝佳时机，也是一种很少出现的历史机遇。

我们正处于这样的历史关口。

当前，我国主要的人口结构性变化有三个显著的特点，Z世代的崛起、单身人群的增加和大量不再与父母同住的年轻群体。这些群体更加关注自身，更容易被即时性的愉悦打动，同时他们拥有更丰富的食物营养或是功效上的知识，也了解去哪里可以获得相关知识。

这些群体的出现，带来了新的消费需求，新的沟通痛点和消费场景。我们将他们可以统称为“新消费群体”。

如低度酒的出现，是对酒精饮品这个品类的部分重塑。也是源于新消费群体的崛起，他们对饮酒的理念与往届的消费代际有所不同。同时更容易被具有美感或是设计感的外包装所吸引。

或是新速食对方便速食品类的重塑效应。自嗨锅的口号是“打造一人食餐饮标准”，正是体现了消费市场人口结构的变化。单身人口的增加，对速食的分量和制作过程都提出了不同过去的要求。厨艺水平在年轻群体中呈现下降趋势。越少需要洗切、调配佐料、开火以及事后清洗的主食或菜肴，越能受到新兴消费群体的欢迎。因此自热式速食成为了“甩手掌柜们”热衷的速食品类之一。

自嗨锅推出自热螺蛳粉

图片来源：自嗨锅天猫旗舰店

不久的将来，或许市场会看到复合调料对传统单一调味料市场产生的冲击。如果说，传统的由酱油、醋、油、盐等产品组成的调味料市场，是为了配合消费者的厨艺水平，来解决三餐问题，那么当下，因为消费者厨艺水平的波动，调味料产品也需要作出相应的调整，才能帮助厨房实现做饭功能。

此外，我们所面对的另一个深刻而普遍的社会人口变化是老龄化趋势。虽然这个趋势会给劳动人口带来比以往更大的负担，但老龄人口对保健产品和功能食品的需求同样会创造出一个巨大的蓝海市场，或称银发市场。

前不久雀巢宣布了旗下品牌“怡养”进军中老年保健品市场，并发布了两款已经取得“蓝帽子”的产品：氨糖钙奶粉及益生菌蛋白粉，分别主打“增加骨密度”和“增强免疫力”。而根据世界银行和联合国的预计，到2050年，中国将拥有超过30%的60岁以上人口。具备消费能力的老年人口对相关健康食品饮料的需求，值得国内企业在此刻行动起来。

雀巢两款蓝帽子中老年保健品

图片来源：雀巢中国

05

结语

站在社会变革的转折点，我们已经见识到了许多重塑品类的产品在改变提高消费体验，或在重新建立品类的质量标准；也见识到了一些新品类在崛起，在努力“说服”消费者的过程中。当下的各种社会人口结构的变化，还会继续深化，新兴消费群体，包括银发一族的需求还有许多潜力值得品牌去深挖。未来一定有更多的新产品和新品类值得我们的期待。

参考来源：

[1]《中国食品饮料行业战略性升级 SIAL China国际食品展解读“黄金时代”》，2021年5月10日，爱博西雅展览有限公司

[2]《“2021中国食品饮料行业创新力榜”入围名单出炉助力发现Z世代消费新商机》，2021年3月24日，每日经济新闻

[3]《独家 | OATLY公布最新在华计划！我们拆解了OATLY“闯”中国的这些年》，2021年6月30日， FBIF食品饮料创新

[4]《中街1946——东北网红变身魔都名媛的进阶之路》，2017年8月18日，Foodaily每日食品

[5]《中国牛奶的三场战争》，2021年5月7日，第一财经

[6]《Z世代妈妈的零食观》，2020年7月29日，宝宝树

[7]《最近，VC盯上一个2000亿赛道》，2021年7月14日，铅笔道

[8]《雀巢在中国首次开卖“蓝帽子”保健品！迈出押宝1800亿市场关键一步》，2021年7月14日，小食代

[9]《雀巢咖啡获选30年改变中国人生活外国品牌》，2008年7月29日，商业资讯

[10]《儿童零食再进化，我们到底需要什么样的儿童零食？》，2020年6月2日，界面新闻

[11]《东方树叶“廉颇老矣”？ 》，2020年8月17日，北京商报

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